沈酒玖集團有限公司
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目前,白酒行業(yè)正處于筑底期,行業(yè)內部的結構還在深度重構。國內率先成立的培訓式咨詢機構(卓鵬戰(zhàn)略)創(chuàng)始人、咨詢專家田卓鵬認為,行業(yè)尚未進入常態(tài)化復蘇階段,而是進入“少數(shù)回暖、多數(shù)徘徊、大眾升溫”的發(fā)展階段。在此階段,一二線名酒品牌與區(qū)域品牌之間的市場下沉大戰(zhàn)才剛剛開始。
白酒行業(yè)調整在繼續(xù)。面對日趨激烈的競爭,區(qū)域性白酒企業(yè)如何突破現(xiàn)有瓶頸,獲得增長的動力,如何面對中低速常態(tài)化的行業(yè)形勢及省內外一二線品牌的大舉進攻?這使得區(qū)域名酒的形勢更加嚴峻,逆襲增長更具挑戰(zhàn)性。
中國沈酒集團,作為一家集白酒研發(fā)生產銷售、文化傳播、國際貿易、高新技術工程為一體的現(xiàn)代化集團公司。在全國是唯一一家“一門五虎將;濃清兼沉醬”五種香型系列產品結構并良好組合的白酒企業(yè)。在此大形勢下,面臨著更多思想上、決策上、基層執(zhí)行上的挑戰(zhàn)。中國沈酒集團需以更高的標準要求自身,做出快速、果斷、準確地市場決策,從觀念上、營銷戰(zhàn)略以及創(chuàng)新意識上尋求新的轉變和新的突破!
卓鵬戰(zhàn)略認為,區(qū)域名酒企業(yè)要全力推進三大聚焦策略、四大營銷模塊升級:聚焦核心市場、聚焦核心產品、聚焦核心大商,實現(xiàn)戰(zhàn)略老品暢銷化管理、實施全網工程、實施定制酒營銷升級、實施移動互聯(lián)網布局。
區(qū)域名酒“三大聚焦”策略
1.聚焦核心市場,實施全網工程
針對企業(yè)核心銷售區(qū)域深化執(zhí)行全網工程,實現(xiàn)路路通、店店通、村村通全網工程。
執(zhí)行要點:以企業(yè)所在市為核心,以周邊區(qū)縣為作業(yè)單元,實施全網工程,通過四個占有:核心價格帶占有、核心渠道網點占有、核心消費者占有、核心廣告位占有,實現(xiàn)路路通、店店通、人人通,最終實現(xiàn)無盲點全網占有,實現(xiàn)企業(yè)在核心市場3000萬元、5000萬元、1億元的銷量突破。
實施節(jié)點如下表所示:
表一:全網工程實施五步驟
2.聚焦核心產品,培育超級品系
首先,要聚焦戰(zhàn)略老品,制定老品止滑、保量策略,確保年度銷量。
執(zhí)行要點:2013年以來,各大酒企面對低靡的行業(yè)形勢,紛紛推出腰部新品,推新在保持品牌的活躍度與提升勢能方面都有積極的作用。
但要明確的是,保持戰(zhàn)略老品的暢銷才是企業(yè)業(yè)績長青的重要環(huán)節(jié)。戰(zhàn)略老品不僅發(fā)揮著現(xiàn)階段保量的作用,還是當下乃至未來一段時間內銷售業(yè)績來源的重要構成部分,承載著企業(yè)的造血功能。建議圍繞五個方面進行保量止滑:分產品定政策、捆綁式做陳列,推拉手段要模糊,價格維護是關鍵,更新?lián)Q代不可少。
其次,要實施四個統(tǒng)一,培育“3-8” 線戰(zhàn)略性超級產品。
執(zhí)行要點:“3-8”線是區(qū)域名酒企業(yè)的生命線。要毫不動搖地培育起“3-8”線企業(yè)戰(zhàn)略產品,打造戰(zhàn)略產品形象,持續(xù)培育核心市場消費,逐步實現(xiàn)銷售規(guī)模化、市場板塊化。
“3-8”線超級品系培育策略:做到四個統(tǒng)一,即價格剛性統(tǒng)一、管理剛性統(tǒng)一、操作相對統(tǒng)一、推廣相對統(tǒng)一。
實施三步走策略:
首先摸網點:針對具有銷售3-8線價位產品能力的終端進行摸排登記,同時針對競爭對手重點終端進行摸排(年銷售50件以上終端),并根據(jù)競爭對手制定相應具有競爭力的終端進店及建設政策;
第二步掃盲點,根據(jù)摸排的有效終端進行掃盲,抓有效覆蓋率,凡有競爭對手的終端就有我們的產品,凡有銷售同等價位產品的有效終端就有我們的產品;
第三步建重點,密集織網貫穿始終、縣鄉(xiāng)村三級市場下沉織網建設貫穿始終,核心餐飲、核心流通建設貫穿始終,最終分級實現(xiàn)核心終端200~400家(縣級市場200家左右,地級市場400家左右)。
再次,要依托大眾光瓶產品,快速回籠資金,實現(xiàn)密集分銷。
執(zhí)行要點:大眾光瓶承載著企業(yè)快速回籠資金,構建大眾低端銷售氛圍及部分市場信心再造和驅逐競品的作用。大眾光瓶產品也要做到上文的“四個統(tǒng)一”;同時,根據(jù)光瓶酒操作規(guī)律進行系統(tǒng)化運作,實現(xiàn)三個“快速”,快速實現(xiàn)密集織網,快速實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷,快速實現(xiàn)樣板終端打造。
最后,聚焦競爭對手,開發(fā)格斗性產品,對競品展開“圍剿行動”
執(zhí)行要點:鎖定一兩個價位的競爭對手,針對性地開發(fā)格斗性產品,進行市場圍剿行動。此類產品市場政策要以競爭對手為標桿進行制定,靈活、機動、有競爭力,因此此類產品市場決策權要充分下放到各縣級辦事處,與經銷商共同主導運作市場。
實施節(jié)點如下表所示:
表二:“圍剿”競品的步驟
3.聚焦核心大商,實現(xiàn)廠商一體化
首先,聚焦核心大商,制定一對一“專業(yè)包”服務,實現(xiàn)廠商一體化發(fā)展。
執(zhí)行要點:針對重點地區(qū)經銷商實施一商一策,在重點產品運營、市場推廣、網絡建設、組織規(guī)劃層面,做到優(yōu)勢互補,資源共享,充分利用企業(yè)的智囊優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、資源優(yōu)勢,為重點商戶提供一對一的“專業(yè)包”服務,系統(tǒng)提重點商戶的整體市場運營能力、市場服務能力、隊伍管理能力,促進廠商一體化發(fā)展,實現(xiàn)長遠發(fā)展。
其次, 外埠聚焦若干個縣級市場,依托優(yōu)質經銷商,依托“3-8”線共賣產品,實現(xiàn)快速發(fā)展。
執(zhí)行要點:外埠積極開展經銷商培育工作,外埠拓展模式轉變?yōu)椤稗r村包圍城市”“腰部帶動全局”策略,聚焦發(fā)力縣級優(yōu)質客戶、聚焦發(fā)力3-8線腰部產品,這一策略應納入企業(yè)長遠發(fā)展規(guī)劃,確定“腰部擴張、以點破局、培育儲備”戰(zhàn)略發(fā)展策略。
通過持續(xù)優(yōu)化渠道,完善經銷商管理體系,建立與優(yōu)質經銷商共同發(fā)展機制與戰(zhàn)略經銷商培育機制,發(fā)育潛力經銷商,開發(fā)優(yōu)勢經銷商,培育戰(zhàn)略經銷商,成熟一個培育一個,發(fā)展一個成活一個,聚焦優(yōu)勢資源,聚焦縣級模式、聚焦大眾產品, 實現(xiàn)企業(yè)與經銷商共贏發(fā)展。
縣級經銷商聚焦培育工程:由外埠大區(qū)申報核心縣級市場(前提條件是該市場具有潛力經銷商),再針對樣板市場進行走訪調研,制定一對一實施方案,由商家主導渠道,廠家主導品牌進行執(zhí)行。
再次, 強化營銷平臺的打造,強化“團隊狼性”建設,打造一支靈活機動的“彎刀隊”。
執(zhí)行要點:以“高效、務實、規(guī)范、有力”為著力點,強化各個銷售平臺的獨立作用,形成比趕超氛圍及能打硬仗的團隊作風,打造學習型組織。同時進一步強化執(zhí)行力建設,強化“效率就是執(zhí)行力”的理念,強化團隊狼性管理,提高執(zhí)行力就是端正工作態(tài)度,改進工作作風,堅持高標準、嚴要求、快節(jié)奏的做好每一項工作。
實施節(jié)點如下表所示:
表三:強化打造營銷平臺的落地策略
區(qū)域名酒四大營銷升級
1.實施戰(zhàn)略老品暢銷化管理
對于酒企來說,老產品是其生存的根基。在上個黃金十年之中,強烈的市場需求使產品銷量得以飛速發(fā)展,但是很多老產品的品牌和渠道并不扎實?,F(xiàn)在消費者更加理性,選擇白酒考量因素更加全面化、務實化。
如果老產品在品牌、產品、渠道等方面不做出改變的話,老產品終究要被市場淘汰。老產品一旦失去市場信任,將對企業(yè)造成重大的打擊。讓老產品重獲增長的力量是企業(yè)發(fā)展的核心環(huán)節(jié)。實現(xiàn)暢銷化管理不是依靠某一個點的提高,而是企業(yè)運營鏈上各環(huán)節(jié)打通的結果。
暢銷化管理的科學五步法:品牌保鮮、產品升級、價格管控、模式可控和管理剛性。只有通過五方面的系統(tǒng)整合,才能幫助企業(yè)鞏固老產品的優(yōu)勢地位。
近幾年,中國沈酒集團一直注重暢銷化管理,通過完善產品線的布局,在暢銷化管理上取得優(yōu)異的成績,年產值高達36億元。
2.實施全網工程
縣鄉(xiāng)村市場白酒容量巨大。自從2012限制“三公”消費后,縣鄉(xiāng)村市場增長勢頭已經超過了城市市場??h鄉(xiāng)村白酒市場的消費潛力尚沒有充分挖掘,未來幾年,縣鄉(xiāng)村市場將成為白酒企業(yè)銷量增長的重要戰(zhàn)場。
當今企業(yè)應該結合農村市場的消費者特點和消費環(huán)境,打造一套適合企業(yè)渠道下沉的方法。卓鵬戰(zhàn)略提出了中國白酒縣級市場“城鄉(xiāng)聯(lián)動工程”五輪驅動模式,幫助企業(yè)在定模式、掃盲點、建重點、搞氛圍、抓維護五方面進行全面下沉改革。筆者認為,只有系統(tǒng)化的渠道下沉運作才能讓企業(yè)真正實現(xiàn)縣鄉(xiāng)村市場的覆蓋和掌控。
3.實施定制酒營銷
大眾時代從“白銀時代”到“名酒的民酒趨向”,開辟新的賣酒通道已是各大名酒廠商迎接多樣化需求的必經之路。在大眾酒消費時代,100~300元及百元以下是企業(yè)爭奪的焦點,而在渠道上,“三宴”和縣鄉(xiāng)市場則是企業(yè)爭奪的焦點,這種爭奪的熱度不會弱于前幾年對團購渠道的爭奪。
滿足于大眾化宴席、大眾化政商務、大眾化商業(yè)資源的定制需求已呈現(xiàn)出巨大的市場潛力,在介于大眾化定制酒廣闊的市場空間下,區(qū)域名酒應該在大眾化宴席定制酒、大商大眾化產品定制以及尊享私人定制方面展開了系統(tǒng)化部署。定制酒將成為企業(yè)重要的增長點。
4.實施移動互聯(lián)網布局
在前一個時代,信息和人是分離的,信息有其載體,報紙、電視、廣播、網絡等等,人需要從各種載體上獲取信息。而移動互聯(lián)的產生,信息和人是結合在一起的,人通過手機等移動終端獲取新聞視頻等各種信息,同時通過微博和朋友圈進行分享和傳播。帶來的結果,消費獲取信息變得碎片化,傳播方式變得圈層化。
移動端比起PC端與消費者連接更為緊密。移動端的布局,是企業(yè)打通線上線下的工具,是企業(yè)完成O2O閉環(huán)的關鍵。卓鵬戰(zhàn)略認為,移動互聯(lián)的整合營銷將是企業(yè)決戰(zhàn)未來的關鍵。
現(xiàn)在企業(yè)應該提早完成對移動端的布局,結合圈層傳播,獲取泛粉絲人群,通過高質量的內容輸出,有節(jié)奏地進行熱點爆破,完成移動端+PC端全網化營銷構建。
編審:小恬恬 ▏編輯:噶多sir